视频号找到金钥匙,抖音模仿后来人

时间:2022-08-01作者:woniu分类:抖音趣闻浏览:9评论:0

翻身与围剿。

作者 | 高旭洋

视频号找到金钥匙,抖音模仿后来人  第1张

西城男孩和五月天线上演唱会的成功让视频号看到了新方向。今年4月起,视频号在线上演唱会的布局明显加快。一直以来难出爆款的视频号,正凭借着线上演唱会出圈,大步缩短与抖音之间的距离。

视频号与抖音眼下的竞争态势颇似“帆船博弈模型”:一条大船领先于对手时,需要关注的不再是海上环境而是对手动向,只要与之保持同频就能获胜。帆船博弈的精髓是领先者模仿落后者,落后者只有另辟蹊径才能获胜。

线上演唱会为鏖战两年的视频号带来了罕见的中场胜利。但雪豹财经社认为,视频号做线上演唱会,除了赚钱养家外,还有两个重要的目标,即培养用户习惯和丰富内容生态,但风过不留痕的线上演唱会恐怕难堪此大任。

经过两年的摸索,微信视频号终于探索出了一条看似可行的道路。

线上演唱会给了视频号一次重新被认识的机会,回忆杀成了“连杀”大招:继西城男孩、张国荣、周杰伦、罗大佑演唱会之后,视频号不再满足于只狙击“一代人”的情怀。

7月10日,视频号“时光金曲大赏”开播,这场线上演唱会的歌单,从1994年发行的《同桌的你》,一路横跨至2017年发行的《像我这样的人》。视频号提出的新口号是“一夜听遍20年,跨越四代人的回忆杀”。

眼看他起高楼,短视频的头号玩家抖音无法坐视不理,不仅有样学样地修复了Beyond演唱会,还出现了抖音上的孙燕姿和视频号的罗大佑同一天开演唱会的正面交锋。

线上演唱会战事正酣,视频号胜算几何?

视频号找到金钥匙,抖音模仿后来人  第2张视频号翻身,抖音围剿

视频号与抖音眼下的竞争态势颇似“帆船博弈模型”。

所谓的帆船博弈,指的是在帆船竞赛中,当一条大船领先于对手时,最需要关注的就不再是海上的环境,而是对手的动向,只要与之保持同频,就能保证获胜。帆船博弈的精髓,就是领先者模仿落后者,而落后者只有另辟蹊径,才能够取得胜利。

与抖音这艘巨艇相比,视频号就是那条尚在远处追逐的落后者。

西城男孩的直播是视频号的首场线上演唱会,观看人数接近2800万,点赞量1.6亿次。这让视频号看到了新的方向。尝到了甜头的视频号在12月31日跨年夜推出五月天演唱会,同样在社交媒体上取得了刷屏级的传播效果,观看人数1680万人。

接续两次成功让一度在迷雾中的视频号锚定了方向。

今年4月起,视频号在线上演唱会的布局明显加快。4月1日,视频号上线2000年张国荣《热·情》演唱会的超清修复版,半个月后是崔健的《继续撒点野》,5月有周杰伦和罗大佑,6月则是后街男孩。

一份流传甚广的视频号演唱会招商项目清单显示,视频号的演唱会排期已经排到了年底,待出场歌手不仅包括刘若英、陈奕迅、蔡健雅等“狙击”情怀的歌手,也开始覆盖王嘉尔等年轻一派的歌手。

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眼看视频号凭借演唱会一次次出圈,抖音也坐不住了。

5月27日,罗大佑在视频号直播同一天,抖音上线孙燕姿“你好吗”唱聊会。然而,在结束曲还没唱完时,平台就失误掐断了信号,十分钟后才重新恢复,并以孙燕姿重唱结束曲《风衣》收尾。

一次不完美的表现未能挫败抖音。7月3日,抖音上线“Beyond 1991生命接触演唱会”修复版,试图对垒此前视频号修复的张国荣演唱会,秀肌肉的同时扳回一城。不过,当晚的修复演唱会中,歌曲被重新剪辑排列,有不少粉丝抱怨,“剪得七零八碎”。

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线上演唱会,让抖音这艘巨轮模仿起来身形笨拙,也成为最可能帮助视频号弯道超车的蹊径。

百度指数显示,视频号的热度每到演唱会当天都会明显升高,抖音却并未因为演唱会而获得额外关注。7月3日Beyond演唱会时,抖音百度指数依然遵循周六日为波谷的规律,静静沉在谷底。

从微博热搜来看,二者演唱会的声量也差距明显。同一天上线的罗大佑线上演唱会,在微博热搜上在榜195分钟,最高排名位列热搜第7,而孙燕姿演唱会最高只排到19名,热度不到罗大佑演唱会热搜的三分之一。纵观二者过去几场演唱会的热搜数据,前五名均被视频号占领。

一直以来难出爆款的视频号,正凭借着线上演唱会打响知名度,大步缩短与抖音之间的距离。

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视频号找到金钥匙,抖音模仿后来人  第6张抓住最后一根稻草

对于视频号来说,在与抖音掰手腕的两年时间里,这场胜利宛如久旱逢甘霖。

“视频号确实是来晚了,因此微信在视频号上完全不留余力”。视频号冲锋的号角由张小龙在微信公开课上吹响。但在接下来的两年时间里,不遗余力的决心始终未能帮助视频号夺得一城。

内容平台的繁荣需要优质创作者与内容消费者之间的良性互动。为了壮大创作者生态,视频号曾在2021年7月推出“北极星计划”,尝试通过现金和流量奖励邀请在其它平台已有粉丝积累的网红大咖进驻。但由于头部KOL往往与所在平台深度绑定,视频号未能撬动这些资源。

眼看效果不佳,视频号在五个月后再度推出创作者激励计划,将目光从大咖分散到各个阶段的创作者。分别给予零粉、千粉、万粉、百万粉的创作者以定制权益、流量扶持和变现权益。同时,新增职业认证词条和兴趣认证词条,以期有针对性地补足平台缺失的内容品类。

视频号上的美食博主刘心告诉雪豹财经社,自己从抖音被邀请至视频号后,小助手会根据她的内容给予推荐,“平时视频浏览量两三千,被推荐或扶持时就会有几万。”

但据视灯研究院在2021年年底的统计数据显示,视频号在美妆、健康、动漫、母婴等热门垂类领域依然有明显缺位。刘心告诉雪豹财经社,视频号的推荐往往是一次性的,鲜有长尾效应,与之形成对比的是,在小红书,如果内容好就会一直被推荐,也会持续收获新增点赞。

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直播带货方面,视频号给予商家直播技术服务费豁免,并为拓展私域流量的商家匹配公域流量。

全网粉丝过千万的某护肤品账号负责人雾天告诉雪豹财经社,自己直播间的大部分买家都是老用户,他们在线下购物时加上企业微信,会逐渐被导流至视频号直播间购买。用户从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间时,视频号官方会实时赠送等额的公域流量。

但即便如此,视频号的人气也远不如抖音。雾天告诉雪豹财经社,视频号和抖音账号的总观看人数有时能有10倍的差距,带货效果也远不如抖音。5月中旬的一天,品牌在视频号单日销售额7.53万,同一天抖音的销售额为23.5万。

激励创作、发展直播带货的同时,视频号作为微信的“原子化内容组件”,与微信生态的连接也越来越紧密。如分享至朋友圈的视频号内容可以直接打开视频观看,并进入创作者主页,原本订阅号的信息流里,也加入了视频号的身影。

通过融入微信生态的方式,视频号日活迅速上涨,视灯研究院数据显示,2021年年末视频号DAU达到5亿,超越了快手的3.2亿,但仅35分钟的用户时长却远远落后于抖快。

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直到遇到了线上演唱会,视频号才打通了任督二脉。

国金证券在研报中称,微信视频号能够出圈的原因,一方面是由于疫情期间宅在家的居民需要情绪发泄的媒介,线上演唱会能够激发这些观众的情绪爆点;另一方面,视频号占据整个微信流量和熟人关系网,私域流量的刷屏也赋予用户更大的共鸣感,这种共鸣是注重公域流量的抖音所无法实现的。

线上演唱会,成为视频号能够抓住的一根救命稻草。

视频号找到金钥匙,抖音模仿后来人  第9张音乐会,风过不留痕

手握演唱会这张门票,视频号的商业化也走在了抖音前面。如今线上演唱会转向免费模式,收入来源于冠名、周边售卖等。

视频号一边,极狐汽车两度冠名之后,百事可乐冠名周杰伦演唱会。最近的一次金曲大赏,则由北京现代冠名。据多家媒体报道,极狐冠名崔健演唱会的费用在千万级别。相比之下,抖音线上演唱会还未见冠名。

但赚钱恐怕还不是视频号最主要目的。雪豹财经社认为,视频号做线上演唱会,还有两个更重要的目标。其一,是获取流量,培养用户习惯,其二,则是利用大IP的头部效应,让更多的创作者看到希望,从而丰富视频号的内容生态。

但从获取流量的角度来看,明星演唱会能够吸引用户来到视频号,但却无法保证后续的留存。只是冲着明星演唱会而来的用户往往看完演唱会就走,视频号最终也只是这些用户的次抛产品。视频号的微信指数也往往伴随着演唱会开始而短暂升高,次日便迅速回落。

视频号希望用明星演唱会导流,但流量目标无限大的另一面是,能够引流的明星是有限的,张国荣、周杰伦都只有一个,随着后期场次的增加,明星咖位必然下降。

从内容生态来看,相比起抖音生态的多样性,视频号的内容生态原本就略显单薄。华安证券研报显示,视频号TOP 500账号中,时事新闻和民政政务类共占认证账号的49.1%。

视频号与抖音走的都是树立标杆的路线,但不同的是,视频号用一线明星高举低打,抖音则热衷于将素人推上流量的山巅。

视频号这种明星领衔的路线,潜台词可能是:普通人无法复制。抖音传达的信号则是“人人都有机会在抖音出名”。

让初代抖音顶流“温婉”爆火的那段车库摇视频,只有一个动作,两句台词;另一位初代网红“代古拉”在不同场景反复演绎的舞步也极为简单,由此才能激发普通创作者的模仿热潮。

线上演唱会成了视频号的新标签,但它也可能限制视频号的未来。试想,一场出圈的明星演唱会,究竟是带动素人创作者的创作欲望,还是令人望而生畏?而创作者变现等关乎内容生态长期发展的问题,线上演唱会也爱莫能助。

线上演唱会的阶段性成功,为微信视频号带来一场中场战事的短暂胜利,但这场胜利能否成为反攻抖音的号角,还是一个未知数。

(文中刘心、雾天为化名)

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