对话蚂蚁集团副总裁何勇明:“支付宝不对标抖音”

时间:2022-08-05作者:woniu分类:抖音趣闻浏览:15评论:0

对话蚂蚁集团副总裁何勇明:“支付宝不对标抖音”

如果你足够留意,支付宝近来发生了一些堪称“改头换面”的变化。

在首页,支付宝进行了明显的产品瘦身——九宫格和服务卡片可编辑、去除大量腰封营销信息、断掉信息流瀑布、上线智能服务卡片等。自营本地生活业务(飞猪、淘票票、饿了么等)都与寸土寸金的流量宝地解绑了。

更突出的变化发生在底部 Tab 栏,口碑服务直接消失,换成了“生活”频道,呈现出信息流形式,包括图片、文字和短视频。“生活号”是支付宝在2016年就推出的功能,商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等,但此前的入口非常隐蔽。而在目前的版本中,C端“签约达人”也入驻其中。

简言之,支付宝的生活频道呈现出了接近短视频App的产品形态。支付宝也可以给你刷“抖快”的感觉。

支付宝官方将眼下的运营战略定义为“去中心化为主,中心化为辅”,即为商家私域导流,向第三方生态商家开放更多资源。

在这一背景下,近两年没有开过年度大会的支付宝开了一场合作伙伴大会,为商家和服务商攒了个局。支付宝宣布,将在未来一年投入100亿资金资源,支持商家、服务商降本提效。这100亿资金资源将重点用于两大部分,一是对商家、服务商的费率优惠及返佣,助力降本;二是为商家、服务商提供免费公域流量激励,侧重提效。

在这场合作伙伴大会后,钛媒体App与蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明展开了一场对谈。在对话中,“开放”和“服务”是何勇明提到的最高频词汇。

重新建立边界

解除阿里“干儿子们”的一些特权,将口碑们从首页、Tab 栏里解绑,是一个清晰明确的信号——支付宝下定决心开放了。

2019年,钛媒体App也曾与何勇明展开过一次深入沟通,当时仍是小程序事业部总经理的何勇明的观点是,将淘宝与支付宝小程序的结合视“阿里体系APP的协同的开始“,并且表示“2019年阿里体系的合作会更紧密,这一点是非常坚定的。”

而在如今的何勇明看来,原来占据应用C位的口碑现在只是一个普通的ISV(服务商),与其他服务商并无二致。取而代之的生活频道也不会再考虑会诸如给某“干儿子”更多流量倾斜等问题。

“亲儿子”、“干儿子”的问题曾是支付宝对外开放的关键问题。对于外部商户而言,这显然是一种流量特权。

重新建立边界,意味着核心角色需要从主导者,转向服务者。

如何服务?支付宝对外发布了商家数字化自运营模型“C-CARE”,即以用户价值为中心(C),从扩大用户规模(C)、促进用户活跃(A)、激发用户潜在价值(R)和提升经营效率(E)4个维度入手,帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题。

这一过程的抓手是小程序、生活号、商家券、公域推广体系4点产品。

具体而言,支付宝开放搜索“小程序直达”,所有商家只要有小程序,就能配置个性化搜索直达专区;“消息”功能升级,商家小程序可通过支付宝App首页的消息提醒向用户推送订单消息、支付消息、订阅消息,进行用户召回,同时支付消息开放,商家可以基于支付绑定小程序,扩大私域运营空间;公域“日常推广”功能上线,商家有机会获得免费流量推荐。

举个例子,今年支付宝直接开放了五福IP,1000多个商家可以自己发福卡,除了在支付宝公域发,还能在自己的私域小程序里发,直接跟券和转化挂钩。有媒体统计,多家品牌发福卡的时间比支付宝官方早了一周,取代支付宝成为打响集福发令枪的人。

商家券则是更深入的开放例证。支付宝在2022年6月全面开放了商家券接口,帮助商家、服务商打通自有营销后台与支付宝运营阵地,进行商家小程序、自有APP等多场景发券,实现了一券全网分发。

这也就意味着,商家在支付宝发券,领券用户可以到其他平台核销使用。

“让商家在支付宝端内有更加强健的自主经营能力。”何勇明说到。

“不与抖音对标”

支付宝与抖音、快手等有何差异,是我们与何勇明对话的主要话题之一,这在以往难以想象。

这里指的是支付宝 Tab 栏里最新的成员——“生活”频道。从产品形态看,其与短视频App非常类似。上线初期,生活频道的内容以单列呈现,在目前的版本中,“关注”和“发现”分列。对商家而言,这是直接触达用户的窗口。

整体上看,入驻生活频道的商家包含了生活服务类、美妆服饰、消费电子、餐饮美食等商家,一些如“吴晓波频道”等个人IP也开始入驻生活频道。

何勇明并不认为做生活频道、推出短视频的核心诉求是增加用户黏性,“我们的运营人员明白,只要允许美女类的短视频上线,运营数据一定可以明显提升,但是这绝对不允许。”

“我们的内容是为服务而服务的,它与独立的短视频App并不在一个市场。”何勇明说到,“支付宝在这方面已经走过太多弯路。用户才是上帝,你必须服务好上帝。”

内容如何为服务提供服务,最主要的抓手还是小程序。

为了让商家私域的经营路径更加完善和顺畅,生活号和小程序也做了打通。比如用户观看某个商家的视频之后,如果想购买商品可以直接通过视频跳转至官方小程序购买,甚至也可以与线下店、与优惠券打通。

支付宝的一位产品经理举了一个案例——餐饮品牌“西部马华”通过生活频道进行直播,一位北京的用户在直播间领取优惠券,15分钟后这位用户就在一家线下店进行了优惠券核销。再如,北京海洋馆在五福期间发布视频参与了发福卡活动,一天之内带来超过300万的访问量,单条视频播放量高达460万。

“这让我们看到生活号是与生活走得非常近的,这个频道中的内容和商家券工具,能实实在在地给商家带来线下客流的可能性。” 这位产品经理表示。

上市流言中的蚂蚁

更宏观的看,阿里巴巴集团与蚂蚁集团之间的隔离正在全面推进。

阿里巴巴日前发布的2022财年年报显示,双方在合伙人结构、商业合作、数据共享等多方面有重要调整。最新合伙人名单显示,除此前宣布退休的部分成员,蚂蚁集团7名管理层在过去一个财年已退出阿里巴巴集团合伙人团队。

而根据最新修订的《合伙协议》,阿里巴巴合伙人应由阿里巴巴集团人士担任,阿里巴巴集团的关联方人士不再担任合伙人。

此外,财报披露前一日,阿里巴巴已与蚂蚁集团修订《股权和资产购买协议》及《支付宝商业协议》,该次修订将于今年8月13日生效。同事,阿里巴巴还与蚂蚁集团终止了《数据共享协议》,年报写道,“我们与蚂蚁集团将按双方向各自客户提供服务的必要限度,根据个案并依照适用法律及法规协商数据共享安排的条款。”

这是一个建立“亲兄弟、明算帐”的规则的过程。支付宝的重建边界,在一定程度上正是为了顺应这一趋势。

而在蚂蚁内部,金融归金融、科技归科技也已是一个确定性事件,前者申设金控牌照,后者再度谋求上市。

2022年6月,蚂蚁发布了2021年可持续发展报告,其中对蚂蚁自身进行了重新定义——互联网开放平台,报告还提到,蚂蚁最新的五个主要业务版块分别是:数字支付开放平台、服务业数字化经营开放平台、数字金融开放平台、数字科技服务、国际跨境支付服务。弱化金融的色彩非常明显。

这就意味着,如今的蚂蚁必须减少金控版块在整个集团的营收及利润占比,做大科技版块的营收及利润占比,通过科技能力将盈利方式从金融向非利润方向转移。这是蚂蚁后续能否成功上市的关键前提。

从这个视角看,对于目前的支付宝而言,重建边界、服务商家和服务商正是必须做的难而正确的事。(作者|蔡鹏程)

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