快手,抖音,淘宝失去头部主播?

时间:2022-03-10作者:woniu分类:抖音运营浏览:32评论:0

快手,抖音,淘宝失去头部主播?  第2张

足以改变整个直播行业的惊天大瓜,在昨日下午重磅落地。

12 月 20 日,杭州市税务部门公布消息称,薇娅在 2019 年至 2020 年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式,偷逃税款 6.43 亿元,其他少缴税款 0.6 亿元。依据相关法律法规,对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计 13.41 亿元。

于薇娅而言,灭顶之灾不仅在于要补缴高额税款,后续直播事业难以为继,才是釜底抽薪。

偷税风波之后,虽然薇娅处于淘宝直播热搜主播榜的首位,但其直播间已不能打开。淘宝客服表示,“因违反相关规定,该主播账号已被冻结。”

事实上,即便淘宝直播没有出手封禁,薇娅的直播事业,应该也会告一段落。

归根结底,头部主播带货,卖得是“人设+低价”,品牌之所以给出最低价,看中的不仅仅一场带货的GMV,不少品牌愿意流血亏钱卖货,更看重主播本人的破圈影响力——某种程度上,主播成为了品牌的“形象代言人”。

而薇娅因为偷税塌方之后,不会再有品牌冒险和其合作——王力宏事件之后,一众品牌快速和其解约,也是同理。

薇娅被迫退场的同时,罗永浩出现在抖音直播间的日程一再减少,原本作为快手扛把子的辛巴,如今和平台关系陷入僵局,淘快抖平台的头部主播几乎全线离场——淘宝还剩下李佳琦遥遥领先。

直播电商的分水岭已经陡然而至,淘快抖的直播电商生态,也将彻底扭转。

一、薇娅偷税,东山难再起

“从祖先为猴时代开始到现在,我们家族也没赚过这么多钱?!”

看到薇娅补税以及罚款金额,不少网友酸溜溜的表示。

到底薇娅赚了多少钱?财富发布的《网红主播收入榜》可以作为参考。

上述榜单的统计周期为2019年9月1日到2021年9月1日。在此期间,薇娅总收入57.357亿高居首位,第二名是李佳琦,收入46.292亿,紧跟其后的则是冯提莫、李子柒、Papi酱等。前段时间被爆出偷税漏税的另一主播雪梨,期间收入则为10.522亿。

不难看出,网红吸金能力,远远高出一线明星,薇娅逃税漏税金额之巨,也让范冰冰、郑爽等一线明星,难忘其项背。

关于薇娅的收入水平,也可以从其带货GMV和抽佣率估算。2020年上市公司梦洁股份曾披露过,薇娅背后谦寻文化合作细节,2019年佣金率约为22.21%,2020年佣金率约为26.26%。

以此测算,双11预售直播日,李佳琦累计带货交易额高达106亿元,薇娅直播间累计交易额达82.52亿元,薇娅当日的收入,就可能就超过10亿之巨。

其实,薇娅并不是完全没有机会避开大坑——在头部主播中,第一个跌倒的是雪梨。

11月22日,杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书,朱宸慧(雪梨)、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,被处1倍罚款共计近亿元。

从11月22日至今,大半月时间,让人困惑的是,为何薇娅团队没有吸取教训及时补税?

而据《国是直通车》报道,据杭州市税务局稽查局有关负责人透露,经税收大数据分析评估发现,黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题,且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底,遂依法依规对其立案并开展了全面深入的税务检查。

另据报道,对于网络主播,税务部门的态度是宽严相济,对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或者免予处罚。据悉,已有上千人主动自查补缴税款。

对此,一位税务专家向《财经故事荟》分析,“薇娅和她的团队都不懂法,特别是税法修改太快,企业负责人不关注整体经营、风险控制,出事是必然的”。

对于薇娅来说,补税款并非不可承受之重。事发后,薇娅和其老公董海峰发布的公开道歉信都声称,要承担一切应该承担的后果。

尤其是董海峰在公开信中主动揽责,“她特别信任及依赖我,但是在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作,以至于薇娅最终因税务问题被处罚,我无比的内疚。在向公众道歉的同时,我更应该向我的妻子薇娅道歉,对不起!”

此举似乎有意是帮助薇娅洗脱偷税恶名,以待“东山再起”。

但参考雪梨待遇,薇娅大概率没有回旋余地了。

雪梨偷税被爆之后,1500多万粉丝的微博账号、抖音、小红书账号、淘宝店铺陆续被关停。

而薇娅原定于今晚7点的直播,也已取消。

事实上,即便薇娅后期因为补缴税款罚款积极,可以得到平台的网开一面,但是考虑到,直播带货本身就是卖人设,一方面,用户能否对其买账不好说,另一方面,品牌也不敢再冒险和薇娅合作。

“我们肯定是不会再和薇娅合作了”,一位此前曾和薇娅合作过的食品企业品牌负责人告诉《财经故事荟》,“本来春节前,还有一次合作计划的,内部已经决定取消了。因为,我们和薇娅合作,是一种营销行为,而不是纯销售,薇娅相当于我们的一次性代言人”。

听到薇娅偷税的消息时,上述负责人最初非常震惊,“没想到薇娅会冒这个风险,而且我们合作过十几个主播,薇娅的效果远远把其他主播甩在了后面”。

在《财经故事荟》询问,是否考虑和李佳琦合作时,上述人士亦表示“暂无考虑,先看看风头吧,确定安全了再说”。

其实,薇娅和董海峰夫妇的野心,不止于直播带货收入,还布下了资本大旗,君联资本旗下基金、云峰基金陆续入资薇娅背后公司谦寻。

而谦寻也没有满足于薇娅“一枝独秀”,陆续签下了一批明星、网红,此举,显然是想复制更多“薇娅”,推高估值、做高业绩。

但目前来看,复制薇娅之梦断然难圆,上市之梦也会大概率会搁浅。

二、快抖淘集体失去头部,直播生态大变局

薇娅离场之后,淘宝留下李佳琦一枝独秀。

其实不止淘宝,快抖头部带货主播,要么主动遁走,要么被迫离场,快抖淘已经集体失去头部主播。当然,从带货能力来看,快抖的头部主播,只能称得上淘宝的腰部。

第三方数据显示,今年双11直播预售日直播中,李佳琦直播间累计交易额高达106亿元,薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

而快抖平台头部主播的带货GMV,则被远远甩在了后面。飞瓜数据显示,抖音平台双十一好物节,10月27日首日销售额TOP1的主播刘媛媛,开播14小时GMV为7450万元;而无心应战的罗永浩仅排11名,GMV仅为2011.1万元。

快手辛巴在其双11首秀中,单日带货GMV虽然超过3亿元,但依然不及薇娅李佳琦的冰山一角。

而据前瞻产业研究院的数据,截止2020年底,淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个,GMV在1亿-10亿之间的主播为147个,10-100亿之间的共有18个,其中淘宝主播占比居多。

另据果集数据发布的2020年“直播带货Top50榜单”,淘宝共有29位主播上榜,占比58%。

当然,抖音和快手,并非不想树立头部标杆。

事实上,罗永浩就是抖音的第一张王牌。去年,罗永浩投奔抖音时,有媒体报道称,罗永浩与抖音合作涉及金额高达6000万元。

在罗永浩这张牌上,抖音打得是“人无我有”的差异牌,巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签。而在创业上屡战屡败的罗永浩,本身就自带流量,也准确的戳中了直男和技术宅的痒点,规模庞大的罗粉,势力同样不足小窥。

这张“牌”的表现一度不俗,罗永浩4月1日抖音首播后,连续六天涨粉400万,直播间最高270万人同时在线,3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿。

而在整个2020年,据抖音数据显示,罗永浩直播总时长856小时、带货直播场次142次。

但罗永浩的长期直播表现,却远远不如薇娅李佳琦,后者All in直播,带货GMV节节攀高,罗永浩却被迫营业,带货GMV高开低走。

尤其是2021年,罗永浩的带货积极性明显下降。3月,罗永浩直播间直播28天,罗永浩只出现了16天;到今年9月,直播间开始了7×24小时直播后,罗永浩一个月内只出现了3天。

而且,罗永浩本人也多次表示,直播带货只为还债,等外债还清后,他就回去创业。12月16日,罗永浩就在微博中宣称,下一步,他将在ARMR领域重新开启创业之旅。

相比抖音的“头部荒”,和快手一起成长起来的主播,如今大多都成了平台头部,但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上,二驴、散打哥等快手头部主播,出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻。

面对逐渐“失控”的头部主播,快手也在毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴,一度自称被快手限流,2020年在快手电商GMV占比仅为6%,与2019年的22%相比相差甚远。

归根结底,真正健康的电商生态,需要头部主播,但也不能过度依仗头部主播——于平台而言,头部主播利弊兼有。

从利好一面来看,头部主播,成为了新品牌的孵化场,也成为了平台的引流器。

以国货美妆花西子为例,深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈。2020年,花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号;在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

另一方面,在直播电商萌发期,平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆,可以激发涟漪效应,吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。但在后期,待到平台构建了相对完善离散的直播生态后,头部主播的权重和重要性,其实也会大幅降低。

今年,薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波”,就是例证。品牌商自播起量之后,试图摆脱头部主播的流量绑架,双方的定价“主权”已经异位。

2021年开始,欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播,自播成熟后,主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花”。只有新品牌和头部品牌的新品,还需要头部主播引爆拉新,亦或者在大促时节,同步借力主播放大声量,做大GMV等。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调,淘宝直播的成交额中,超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播,而薇娅、李佳琦的GMV占比,也从未超过10%。

再以抖音为例,刚上线的抖音盒子,与抖音平台的粉丝体系是完全独立的,诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V,在抖音盒子的粉丝量也是从零开始,也为更多的新主播创造了新机会。

快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖,持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号,官方数据披露,快手电商平台中,中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

此外,以前不少主播带货能力不行,就靠刷单来凑,而随着收税政策趋紧,不会再有多少主播敢以身犯险,整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出,同样也会给予品牌自播留下更大空间。

归根结底,直播起、头部藏的新直播时代,已然开启了,薇娅偷税漏税,只是加速了这一进程。

作者:万天南;编辑:陈纪英

来源:财经故事荟

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